Urban art! Picturile murale care umplu pereţii blocurilor gri din Bucureşti ar putea ajunge metodă de promovare? Eu sper că da. Bineînteles, încercăm să ne păstrăm legali (cât se poate). Dar este o idee de promovare foarte buna: puţin neconvenţională, puţin riscantă, puţin ilegală. Un graffiti bine făcut va atrage de două ori mai multe priviri ca un poster. Posterele se acoperă, se rup, se strică la ploaie, graffiti nu. Ce ar fi să desenăm cu cretă prin tot oraşul şotroane. Să invităm oamenii la joacă. Puţin contează ce produs promovăm cât timp reuşim să scoatem câţiva oameni din gândurile lor şi să le arătăm că nu totul trebuie sa fie gri. Totul e colorat. Arta urbană este colorată, violentă, agresivă. Arta urbană reprezintă oraşul. Publicitatea s-a născut în oraş nu? Păi atunci să o păstrăm aproape de casă. În plină campanie electorală votez: culoare pentru promovare. Se pot organiza locuri speciale în care artiştii urbani să se întreacă în spray-uri. De ce ne bazăm pe publicitatea neconvenţionala pe această guerilla advertising? Pentru că este spectaculoasă. Este nouă. E greu să mai găseşti un lucru nou. Totul a fost făcut şi refăcut înainte să apuci să te gândeşti la idee. De aceea încercăm să ne reinventăm, să nu plictisim. O promovare prin artă urbană ar accesa un public tânăr, efervescent. Nu putem aplica o astfel de publicitate la toate produsele, doar acelor produse care au un target flexibil în gândire.
Criza ameninta sectoare importante, cu rezultate notabile in anumite cazuri, in care clientii s-au orientat catre medii cu eficienta maxima, masurabila, medii mai bine targetate pe consumatorul final. Din punct de vedere al evolutiei, advertising-ul pare ca se afla intr-o faza de nou inceput. Clientii sunt mai interesati de mijloacele de comunicare cu un raspuns imediat, sunt mai orientati catre client, dar in acelasi timp doresc o rata de raspuns imediat. Exista o deschidere mai mare spre tehnologie si instrumente noi de comunicare pentru a comunica mai bine si mai eficient. Indoor-ul este unul din mediile castigatoare pentru ca imbina un grad ridicat de apropiere fata de consumator cu tehnologii noi. Suporturile digitale sunt cele pe care mizam cel mai mult pentru ca aduc pe langa expunerea calitativa, preturi mai mici de implementare si o flexibilitate mai mare.Parerea mea este ca indoor-ul inca nu si-a spus cuvantul in Romania iar anul 2009 nu va stagna evolutia sa. Dupa o perioada incerta din industrie, clientii au devenit mai constienti ca oricand de importanta mentinerii unei comunicari constante cu publicul, in scopul de a conserva valorea brand-ului pe care il reprezinta. In publicitatea indoor, ca si in celelalte medii de comunicare, au existat oscilatii de la finele anului trecut si pana in acest moment, cand lucrurile par sa intre pe o linie ascendenta. In concluzie, imi pastrez previziunea initiala, aceea de crestere a pietei de indoor advertising pentru anul acesta cu 20% fata de anul precedent.
Aceia dintre voi care vor să lucreze în domeniul publicităţii ştiu cum este să îşi bată capul căutând moduri în care nu s-a mai făcut promovare. Şi nici că ne lăsăm vreunul din noi până nu găsim acea sclipire de ingeniozitate. De ce vrem sa fie neconvenţional? Pentru că publicitatea ne plictiseşte pe majoritatea, şi ne incită doar atunci când e ieşită din tipare. Aşa că la ce altceva ne putem aştepta din partea publicaţiilor:„Dilema veche”, „România literară” şi „Aspirina săracului”, decât la o reclamă pe seama publicaţiilor. „Concentratul de cultură” este o promovare mai mult decât inspirată pentru cele trei ziare: o „Românie literară” la micul dejun, un pic de „Dileme” la prânz, iar dacă ne cade mai greu, putem să luam o „Aspirină” să ne destindem. Pleşu, Manolescu şi Dinescu ne invită la o ciorbă de litere, cu un strop de iuţeală într-un ardei: „Supă Creme de la Creme” ce mai. Aşa cum spun americanii „food for the soul and food for the brain” (mâncare pentru suflet şi mâncare pentru creier). Înăuntrul pliciului de „concentrat” găsim trei ingrediente foarte importante: trei scrisori de la fiecare din editori care ne scriu despre ziarele respectiv revistele lor, şi ne explică de ce ar trebui să le citim. Scrisorile sunt scrise în stilul publicaţiilor proprii, şi promovează lectura care, folosind cuvintele lui Pleşu din începutul scrisorii sale, „e o ocupaţie hrănitoare”. Andrei Pleşu este singurul dintre cei trei care păstrează nota gastronomică în scrisoarea pe care ne-o adresează. Dinescu ni se adresează dintr-un punct de vedere predominant politic şi ne îndeamnă să stăm alături de el să facem haz de necaz (altă vorbă de duh). Nicolae Manolescu pledează pentru istoria României literare, căci a rezistat din 1855 în prezent chiar dacă au fost mici întreruperi. Şi ca să nu ne lase doar cu o gură de cultură, ne oferă să participăm la un concurs cu premii: un Volvo însoţit de cărti, un set de cărţi, şi 100 de premii contravaloarea abonamentului. Să tot câştigăm la aşa premii nu alta. Un mic post scriptum la partea cu premiile, toate sunt „Premiul cel mare”, ceea ce dă peste nas clişeelor promoţionale. Şi cum pofta vine mâncând, luaţi de citiţi. Poftă bună la lectură.
Al doilea eşec despre care vreau să vă vorbesc este eşecul modelului Edsel al companiei Ford. Lansarea automobilului Edsel a fost însoţită de o publicitate masivă. Sloganul folosit a fost „Soseşte Edsel!”. Probabil una din primele greşeli a fost că automobilul să nu apară în reclame iar când au început să apară prin showroomuri, dealerii au fost obligaţi să le ţină sub huse.
Curiozitatea a avut un impact imens asupra publicului care fierbea de nerăbdare să vadă maşina. Din păcate Ford s-a supraestimat şi nu a considerat niciun moment că maşina nu va fi pe măsura publicităţii.
O altă greşeală făcută de compania americană a fost numele. Ei au iniţiat un sondaj de piaţă pentru a găsi un nume potrivit pentru maşină. În urma acestui sondaj Ford a primit în jur de 10.000 de nume. Preşedintele companiei, Ernest Breech a hotărât să i se spună simplu „Edsel”. Edsel este numele singurului fiu a lui Henry Ford, întemeietorul companiei. Acesta fusese unul din numele propuse în sondajele de piaţă şi nu se bucurase de un mare succes la public. Warnock, directorul de relaţii cu publicul a declarat referitor la numele ales: „Tocmai am pierdut 200.000 de vânzări”.
Următoarea problemă a fost designul. O maşină bine clasată trebuie să fie frumoasă. Mulţi dintre noi nu putem să descriem ce anume este frumos la o maşină, dar toţi o ştim când o vedem, acel „je ne sais quoi”. Prima versiune a maşinii era originală şi spectaculoasă, însă acel design nu a apucat să vadă semnul de „exit” al fabricii. Ultimul design aprobat era deosebit. Era un design care atrăgea privirea, cea mai frapantă fiind partea din faţă. Dar era un design periculos, pentru că ori îl plăceai ori îl urai. Dat fiind acest fapt mulţi nu au apreciat designul criticând aspru.
Ford a continuat publicitatea agasantă umplând media de articole de promovare.
Maşina a avut întradevăr câteva caracteristici inovatoare: a fost prima maşină din lume cu frâne automate şi deschidere electronică a capotei. În primul an Ford a vândut un sfert din câte maşini se aştepta să vândă (64 mii – 200 de mii), iar vânzările au scăzut în continuare. În 1959, Ford a publicat ultima reclamă pentru acest model şi a oprit producţia.
Şi până la urmă ce a mers prost? Ford s-a crezut un Popeye cu o supradoză de spanac. A făcut o campanie pe care a crezut-o invincibilă. Cu toată promovarea, consumatorilor nu le-a pasat decât că este un automobil urât cu un nume pe măsură care mai era şi scump.
Din fericire pentru Ford, a reuşit să contrabalanseze dezastrul Edsel, lansând peste câţiva ani spectaculosul Ford Mustang, căruia încă îi mai admirăm modelele în prezent pentru că a fost înbunătăţită permanent. Edsel nu a găsit piaţa pe care să se desfăşoare în voie: mai întâi maşina şi după apoi găsim cumpărătorii.
Dacă sunteţi de părere că „aia mari” nu greşesc, aveţi o părere prea bună despre ei. Mai de grabă se merge pe principiul „the bigger they are the harder they fall”. Aşa că plănuiesc să vă vorbesc despre două întâmplări dezastruoase în istoria advertisingului şi brandingului. Primul dintre eşecurile clasice de branduri a fost cazul „New Coke”. Motivul a fost faptul ca Brandul Coca-Cola a uitat că el nu este doar gustul, ci întreaga istorie care stă în spatele băuturii. Coca-Cola, unul dintre cele mai de succes branduri, în fapt cel mai recunoscut brand din lume a decis în anul 1985 să stopeze producerea băuturii Coca-Cola. Pentru a întelege exact procesul prin care a trecut compania trebuie să vă povestesc puţină istorie. Fiind cunoscut drept cel mai de seama rival al eroinei poveştii noastre, Pepsi-Cola nu a avut acelaşi succes dar cu siguranţă a încercat din răsputeri să îi pună beţe în roate. Ca un fel de Coyotee care încearcă să îl prindă pe Road Runner şi niciodată nu reuşeşte, raportul dintre vânzările Coke şi Pepsi depăşeau cinci la unu. Acesta a fost momentul în care Pepsi a decis să se repoziţioneze ca o băutură pentru tineri. În anii 1970, Pepsi a lansat Pepsi Challenge, care presupunea testarea produselor doar pe baza gustului. În urma acestor teste, spre bucuria companiei Pepsi şi uimirea lui Coke, Pepsi era favorizat pentru gustul mai dulce. Astfel Coca-Cola a început să lucreze la o nouă formulă de băutură, iar după un an a apărut puiul băuturii recunoscute, numit New Coke. Băutura a fost primită bine pentru gustul bun pe care îl avea. Coca-Cola a decis însă că nu poate avea pe piaţă două produse aflate în concurenţă directă aşa că a decis să scoată de tot băutura originală de pe piaţă şi să introducă New Coke în locul ei. Ooops...se pare că din păcate compania Coca-Cola subestimase serios puterea primului ei brand. Reacţiile au fost adverse: oamenii nu au cumpărat noua băutură pentru că nu reprezenta brandul lor preferat. Nu poţi să iei o băutură care are o istorie serioasă şi care este plăcută pentru această istorie şi să o scoţi de pe piaţă. Coca-Cola a decis să reintroducă băutura originală pe piaţă, iar vânzările au crescut spre cer. Adepţi ai teoriei conspiraţiei consideră că ar fi fostul o strategie genială de marketing. Acum s-ar putea să le acordăm puţin cam mult credit.
Urban art! Picturile murale care umplu pereţii blocurilor gri din Bucureşti ar putea ajunge metodă de promovare?
Eu sper că da. Bineînteles, încercăm să ne păstrăm legali (cât se poate). Dar este o idee de promovare foarte buna: puţin neconvenţională, puţin riscantă, puţin ilegală. Un graffiti bine făcut va atrage de două ori mai multe priviri ca un poster. Posterele se acoperă, se rup, se strică la ploaie, graffiti nu.
Ce ar fi să desenăm cu cretă prin tot oraşul şotroane. Să invităm oamenii la joacă. Puţin contează ce produs promovăm cât timp reuşim să scoatem câţiva oameni din gândurile lor şi să le arătăm că nu totul trebuie sa fie gri.
Totul e colorat. Arta urbană este colorată, violentă, agresivă. Arta urbană reprezintă oraşul. Publicitatea s-a născut în oraş nu? Păi atunci să o păstrăm aproape de casă.
În plină campanie electorală votez: culoare pentru promovare.
Se pot organiza locuri speciale în care artiştii urbani să se întreacă în spray-uri. De ce ne bazăm pe publicitatea neconvenţionala pe această guerilla advertising? Pentru că este spectaculoasă. Este nouă. E greu să mai găseşti un lucru nou. Totul a fost făcut şi refăcut înainte să apuci să te gândeşti la idee. De aceea încercăm să ne reinventăm, să nu plictisim. O promovare prin artă urbană ar accesa un public tânăr, efervescent. Nu putem aplica o astfel de publicitate la toate produsele, doar acelor produse care au un target flexibil în gândire.
Mulţi dintre noi ne-am înscris la facultaţi cu profil de comunicare pentru că ne dorim să facem publicitate. Din păcate, sau din fericire este un domeniu relativ nou în care se caută încontinuu oameni cu idei. Acum câteva zile văzusem o campanie care se numea „Ştiu că am idei”. Eh... până una alta nu am întâlnit om fără idei: bune, rele, cu orientări discutabile, nu contează toţi avem idei. Dar această fabrică de exploatare a ideilor pe care o numim „companie de publicitate” caută anumite idei. Caută oameni care să fie în stare să creeze ceva care să pară nou. Spun să „pară nou” pentru că nu se mai poate vorbi de nimic „nou-nouţ”. Aceste idei trebuie să fie adresate unui anumit public aşa că ele trebuie studiate, modelate, încât să fie primite de target. Deja atâtea restricţii şi ei tot mai vor să ne numim „creativi”? Suntem! Pentru că în ciuda tuturor restricţiilor, noi tot reuşim să ne facem de cap şi să ne imbiem cu Ideea de libertate absoluta pe care ţi-o dă creaţia. Unii pot să întrebe ce atâta libertate când tu faci treizeci de secunde de spot sau un afiş A3 părăsit prin cine ştie ce colţ de stradă. Acei oameni nu văd satisfacţia pe care ţi-o dă să ştii că acolo este Ideea ta. De ce nu altceva? Jurnalism, televiziune, radio, etc? Dacă vă uitaţi pe acest newsletter ştiţi deja de ce. Pentru că e incitant, pentru că vreţi să aflaţi dacă „vă ţine”, pentru că ştiţi că aveţi idei.
Nu este nimic într-o omidă, care să ne spună că se va transforma în fluture. Aşa cum publicitatea din România după 1989 nu prevestea nimic din ce se întâmplă acum. Prâslea ai publicităţii, am crescut într-un an cât alţii în şapte. Am ajuns de la dezgustul pentru publicitate al consumatorului la a câştiga nenumărate premii la festivale internaţionale de advertising.
Şi acum ne-a rămas în minte sloganul „V-am prins vrăjitoarelor”, nu se mai ştie pentru ce companie de calculatoare era, probabil unii dintre voi nici nu ştiţi că era pentru o companie de calculatoare. Ideea este că după 1989 asta am avut reclame cu vrăjitoare care lucrează în domeniul IT.
Bodgan Enoiu, directorul general McCann Erickson îşi aminteşte: „La începutul anilor ’90 nu exista nimic. Nici o piaţă a publicităţii. Am schimbat cinci perechi de pantofi până am reuşit să angajez primul om şi primul client [...] Până în ’95 s-a coagulat o piaţă de cumparare şi vânzare de media, în urmatorii ani au început să prindă contur şi serviciile de creaţie, iar între 2000 şi 2005 au apărut grupurile şi serviciile integrate“ (sursă: IQAds).
Bogdan Naumovici, de care cu toţii aţi auzit, iar în caz că aţi fost locatari ai altei planete până acum: directorul de creaţie de la Leo Burnett ne spune: „Eu am intrat in publicitate abia in 1997, asa ca nu stiu cum arata breasla la inceputul anilor ’90. Povesti insa sint destule. De la cum plimbau agentiile clientii prin oras ca sa le arate acelasi panou pe care il mutau de colo-colo pina la modalitatea de plata cash, cu geanta, pe care o agreau multi clienti locali“
Dar această industrie a prograsat cu tot cu haosul tranziţiei pentru că acei câţiva oameni entuziaşti au crezut în ea şi au făcut-o să crească.
În 1994, ceea ce este acum Leo Burnett, era un butic de creaţie înghesuit într-un apartament, cu un calculator, trei oameni şi un client. În prezent are ăn jur de 200 de angajaţi şi dita mai blocul cu care să se mândrească, drept sediu. Ca să nu mai vorbim de Harley Davidsonul lui Naumovici...că la o adică aşa se ştie când vine şefu la birou.
Se spune că se putea întâmpla chiar mai repede: această aliniere la standardele internaţionale. Dar cum în alte instituţii mult mai importante pentru funcţionare statului nu s-au întâmplat nici până acum, nu văd de ce ne plangem aşa rău. Mereu se poate mai bine dar suntem pe calea cea bună.
Un mesaj nu prea încurajator însă din partea veteranilor, pentru noi puştii care vrem să îi prindem din umbra: „La ultima ediţie Leo Academy, deşi cursanţii au trecut printr-un proces de selecţie destul de riguros, am avut parte de perle la care nu mă aşteptam: «să facem un print cu Venus din Milano», «în spotul Disney, eroul vorbea cu vocea răţoiului McDonald’s». Generaţia nouă nu pare să realizeze că degeaba ai mulţi giga de RAM dacă ai hardul gol“, e de parere Naumovici. „Este evident că ne lipseşte o şcoală de specialitate care să ofere oameni pregatiţi şi să fie productivi din prima zi de lucru. În viaţa reală se pierd foarte mult timp şi bani cu pregatirea acestora“, îl completează rivalul de la McCann. (IQAds)
Şi de la „V-am prins vrăjitoarelor” am ajuns la mesaje neconvenţionale care vor să impresioneze în orice fel. Ce sunt mesajele neconvenţionale? Sunt mesaje care se adresează unui public activ, cu cunoştinţe intelectuale peste medie, dornici de nou.
Mesajele promoţionale neconvenţionale sunt căutate de companii şi consumatori laolalta. Creativii se bat în idei cât mai trăznite şi am ajuns să „Spunem lucrurile pe bune” cu tricouri 9XL şi o băutură care nu ne salvează, îndoliem pomi pentru a nu mai „tăia padurea ca-n codru”, punem oameni să meargă cu peruci de trei ori cât capul lor pentru şi aşa mai departe.
Publicitatea neconvenţională implică consumatorul pentru că îl pune să se gândească. Nu îi spune să cumpere ceva anume, este un alt nivel al publicităţii. De asemenea publicitatea neconvenţională obligă consumatorul să se implice în viaţa brandurilor şi să fie interesat. Toţi suntem bombardaţi cu prea multă informaţie zilnic şi incercăm să o filtrăm. Una dintre primele informaţii pe care le aruncăm în „recyle bin”-ul propriu sunt mesajele publicitare. Această formă de publicitate nu trece atât de uşor pe lângă privitor.
După 18 ani avem emisiuni TV dedicate doar publicităţii. Avem companii întregi de publicitate. Avem copywriteri şi art să ne dea încontinuu idei. Aşa că Prâslea a luat mărul, a salvat fata, a ucis balaurii şi acum conduce regatul din scaunul de Creaţie.
Aşa că reveninim la noi, cei care vrem să ducem mai departe publicitatea. Ce vom reuşi să aducem nou? Suntem obligaţi să căutăm şi mai ales să găsim noul. Citându-l pe Bogdan Enoiu: „Dacă visezi frumos, ţi se îndeplinesc visele”. Visăm creativ şi sperăm că se vor îndeplini toate.
